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从“感知”角度把握“质量是品牌的生命”
发布日期:2021-03-24 08:56 访问次数:

农业产业是事关生命的产业,没有哪个经营者会质疑“质量是企业的生命线”“质量是产品的生命”。进入农业品牌化时代,这也成为“三农”管理者和经营主体的共识。

  食品安全大于天!不管在什么情况下,再怎么强调农产品质量的重要性都不为过。但是,当我们围绕农产品品牌创建时,如何正确理解“质量是品牌的生命”?

  

  影响消费者购买决策的往往是感知质量


  品牌创建,说到底是沉淀品牌资产,通过品牌无形资产形成附加值,通过产品、服务实现附加值。农业品牌创建者应该清楚认识到,质量不是构成品牌资产的五大要素之一,感知质量才是品牌资产的组成部分。如果没能深刻理解感知质量是品牌资产的组成部分,显然无法正确理解“质量是品牌的生命”的本质和内涵。

  概括地说,质量的相关概念有三个,即真实质量、产品质量、生产质量。这三个概念各有内涵,这些内涵的总和构成了我们通常所指的产品质量和服务质量,但这还不是感知质量的全部。

  感知质量是消费者了解某一产品或服务具体功能之后,心理上对该产品或服务相对于其他产品或服务的质量或优势的整体感受。这种感受是基于产品或服务质量、又完全超越产品或服务质量的主观感受。

  举个例子:当年三聚氰胺事件发生后的一段时间里,国内消费者对国产奶粉缺乏信心,难道只是产品质量比不过国外一些品牌的产品质量吗?显然不是。消费者通过感知质量来进行消费决策,如果品牌的感知质量不够好,品牌的产品质量再好,也未必能说服消费者。

  再比如,“老字号”品牌。有的消费者并没有直接体验过“老字号”的产品或服务,但是老字号品牌的感知质量有着多年的沉淀,好口碑通过各种方式得到传播,所以他们往往对老字号更容易产生认同。

  这些都说明,在很大程度上,是感知质量而不仅仅是产品质量决定着消费者的购买体验。

  一般来说,消费者先是根据感知质量选择品牌,按品牌锁定产品系列,从产品系列中采购所需产品或服务。农业品牌创建者需要认清并摸准这条脉络。


  感知质量对品牌塑造至关重要


  为了正确理解感知质量,需要厘清不同概念质量的内涵:真实质量指的是产品或服务的优质程度;产品质量是指产品反映物体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和;生产质量是指生产过程是否符合规范达到零缺陷目标。上述三个质量的概念,虽然是感知质量的基础,但显然与感知质量有本质的区别。

  那么,如何正确理解上述三个质量概念和感知质量的关系?

  第一,消费者通过某些线索判断产品的真实质量,所依赖的最佳质量判断方法可能是错的。第二,实际质量无法改变高或低的事实,但是感知质量可以避免低质量形象导致的消费者被过度影响。第三,企业追求的产品质量有可能是盲目的,无法回应消费者的需求,而感知质量能确保企业的质量投资与消费者产生共鸣。

  从品牌资产角度看,感知质量对品牌塑造至关重要:一是在所有品牌联想中,只有感知质量可以推动财务绩效,是对投资回报率最为重要的贡献因素,是顾客满意度的主要驱动因素;二是感知质量是品牌定位的关键维度,常常成为差异化的定位点;三是感知质量通常是消费者购买决策行为的核心,是品牌识别的最低衡量标准;四是感知质量能够创建对真实质量、产品质量的感知。

  我们在创建农业品牌的过程中,如果只看农产品质量,把品牌建设的资源都用于提高产品和服务质量,是偏颇的。

  

  提升品牌的感知质量要“量体裁衣”


  如何提升农业品牌的感知质量?笔者认为需要根据农业品牌的不同类型进行相应的谋划。

  对于单品类农产品区域公用品牌,除了强调统一标准、统一形象、统一价格、同等服务等方面彰显农产品质量之外,应注重区域产业特色、生态、文化的挖掘和传播,利用特色生态、文化为产品质量背书,并充分应用高价策略,从而在好品质的基础上提升高感知质量。

  对于全品类农产品区域公用品牌,第一,应该重视高品质品类的挖掘、传播,通过凸显高品质品类展示全品类的高质量形象。第二,应该注重综合利用区域社会、经济、文化等方面的形象为高质量背书,获得高感知质量。

  对于农业企业品牌,在利用好先进工艺、精致包装、渠道等方面的优势之外,应注重创新、信用等品牌组织属性的挖掘和传播,充分利用组织属性背书,提升消费者感知质量。

  对于农产品品牌,要获得高感知质量,需要形成顺序优先思维。第一顺序应当是争创品类,成功创造了新品类,有助于消费者形成高感知质量。第二顺序是努力获得专利等,为质量背书。第三顺序为获得信用支持。最后,通过诚实、淳朴、理想、追求等个性品牌彰显感知质量。

  具体实施过程中,顺序优先也不是一成不变,农业品牌创建者有必要对自身品牌资源及现实基础加以梳理、分析,研究竞争对手的品牌战略战术,然后决定通过何种顺序让自己的农产品品牌形成高质量感知。(农民日报)


责任编辑:曲云燕
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