谁来定义真正的“好”？——“心机商标”治理背后的品质表达

前不久，国家知识产权局在国新办发布会上宣布对“心机商标”开展专项整治，随后在中国商标网上专门上线“心机商标”治理专栏，截至6月上旬，被宣告无效的商标数量已超1200件，且还在动态更新当中。

此次集中治理的无效商标涵盖了食品、日化、电器等多个领域，“手擀”“手打”系列是被清理最多的类别之一，涉及陈克明、康师傅等多个品牌。此外，“今麦郎1袋半”“千禾0+”等此前引发热议的品牌也赫然在列。

争议最大的要数壹号土猪。此次治理中，涉事企业因注册“壹号土”商标，包装上“壹号土”与“猪”连排，容易让消费者认为自己买到的是“土猪”，被宣告无效。而这家卖了20年猪肉的企业宣称自己拥有“乡下黑猪”育种技术和地方猪种保护项目，认为此次治理是误伤，已向法院提起诉讼。

这场治理，表面上是清理商标，实则触及了一个更深层的焦虑：当“土”“天然”“古法”这些承载品质想象的词汇，被切割、重组、注册为私有商标后，消费者还能相信什么？农产品的品质表达如何才能回归真实？

文字游戏的代价

所谓“心机商标”，是对带有欺骗性商标的形象概括。此前，就有不少品牌被曝光。2025年3月，第三方检测发现千禾一款“零添加”酱油中含有微量的重金属“镉”，消息一出迅速引发热议。随后还有消费者发现，这款酱油瓶身上标有巨大的“0”，其实只是商标名的一部分，也就是说“千禾0”才是商标，而并非说这款酱油是“零添加”。

这种表面上看起来合法合规的文字游戏，让不少公众感到愤怒，更多“心机商标”被曝光。如知名挂面品牌将“手擀”注册为商标，和后面紧跟着的商品名连起来，就会让消费者误以为是手工面，实则是机器生产。白象食品注册“多半”商标用于方便面，让消费者误认为方便面克重多了一半，实际只增加了30%~50%，企业随后把原“多半”系列产品更名为“面饼120克”。

有人会问，为什么在申请商标时予以通过，之后又给商标亮红灯呢？

问题就出在商标的滥用中。我国商标法规定，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志，不得作为商标注册。以白象为例，其实该企业还曾申请注册过“多半袋”“多半桶”等作为商标，但均被驳回。业内人士分析称，驳回的主要原因可能是既不具有显著特征，又可能构成欺骗。然而，对于“多半”这个商标来说，审查部门很难只凭该商标本身，而判定其带有欺骗性。

简单来说，商标的功能是区分来源，而不是描述产品，因此描述性词汇出现在商标上是禁止的。这就意味着如果一家糖果公司注册了“甜”的商标，那就相当于独占了，其他任何糖果公司都不能说自己的糖果是“甜”。

虽然描述性词汇原则上不能注册，但法律留了一个口子。商标法第十一条第二款规定，前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。就是一个原本不能注册的描述性词汇，如果通过长期使用让消费者记住了它是一个品牌，就可以“破格”注册。比如涮羊肉品牌小肥羊，按道理说“又小又肥的羊”直接描述了涮羊肉服务的特点，不能予以注册。但经过多年经验，消费者看到“小肥羊”想到的不是字面意思，而是那家火锅店。因此，2006年北京市高级人民法院终审认定，“小肥羊”通过使用取得了显著特征，可以作为商标注册。

真正的“土”有据可查

这条路径，本也可以是“壹号土猪”的出路。壹号食品创始人陈生在接受媒体采访时表示：“二十年前，我们也没想到这个名字会在今天引发这么大的讨论。我们卖的就是货真价实的土猪，并且还是中国土猪产业发展的引领者，品质二十年来都没有问题。”北京大学法学院教授易继明也认为，若经长期使用获得了市场显著性，形成了稳定的消费者认知，就应当尊重市场规律。

但问题在于，“壹号土猪”面临的指控，与商标的存在误导可能性有关。中国政法大学教授冯晓青解释，判断商标是否具有欺骗性，是以普通消费者的一般认知为标准，而非企业的自证清白。也就是说，当消费者看到“壹号土猪”的包装信息时，他的第一反应是“这是土生土长的猪”。自然会联系到传统养殖、慢生长、天然饲料、更好的风味。而这些并无标准可依，消费者也无法验证。有法律人士认为，即使产品真为土猪，也不能将“土猪”这一通用品质描述词注册为商标，否则会造成公共词汇垄断。

但这也并不意味着市面上的“土猪”都是假的。在湖南永州，有一种地理标志产品舜皇山土猪，它把验证的标准明明白白地写在了质量技术要求里：产地限定在永州市五个县区的特定区域；品种必须是1971年就被评为地方优良品种的“东安猪”；养殖要求育肥猪10至12月龄出栏，禁用药物添加剂，每栏设运动场，全程补充青绿饲料……

不同于某个企业独立拥有的商标品牌，地理标志的公有属性更强。“舜皇山土猪”这个名字里的“土猪”二字，指向的不是某一家企业的品质暗示，而是一个真实的、有据可查的公共品类。产地内所有符合条件的养殖户都可以使用这个名字，而不是被某一家公司独占。标准共建、利益共享，这正是地理标志制度与普通商标最本质的区别。

让品质表达回归真实

在我国地理标志制度走过数十年历程的今天，一个产值近万亿元的“品质资源库”已然形成。截至2025年底，累计认定的5066个地理标志产品，以及超过5.2万家获准使用专用标志的经营主体，共同构筑起这片庞大的市场基石。

然而，与这份成绩单并存的，是“重申报、轻运营”的行业通病。产地范围在利益驱动下悄然外延，传统工艺被简化甚至篡改，市场上“贴牌”乱象频发，让本该稀缺珍贵的品牌信誉逐渐失守，继而导致“公地悲剧”的出现。

面对这一困境，地方政府与行业协会已开始行动。近年来，国家知识产权局持续收紧地理标志专用标志的使用红线，要求产地严格执行准入标准，并辅以常态化的品质抽检。对于冒用、盗用行为，打击力度显著增强。在官方看来，地理标志绝非一纸荣耀证书，而是一份需世代守护的公共资产。

然而，在制度的刚性之外，企业层面的“内功”修炼同样关键。有业内人士指出，“心机商标”的泛滥，根源在于一些企业走偏了路——他们把精力花在了怎么注册一个“聪明”的商标上，而不是怎么做出一个更好的产品。

“零添加”的乱象是一个前车之鉴。除了前面提到的千禾酱油，今年椰子水也面临第三方检测的拷问。声称“100%椰子水”的品牌被媒体发布检测报告称，检出了外源水或淀粉源糖浆。虽该企业并未承认，但公司股价也受舆情影响一度下跌。有市场分析人士指出，食品饮料行业的核心竞争力，本质是品质与诚信，尤其是对于上市公司而言，诚信是企业的核心资产。

让品质表达回归真实，已成为从监管部门到市场主体共同面对的课题。2025年3月，国家卫生健康委发布新国标，明确自2027年3月起，预包装食品不得再使用“零添加”“不添加”等用语；今年3月，市场监管总局亦重拳整治“大字吸睛、小字免责”的广告套路。一系列举措指向清晰：无论是企业商标，还是地理标志，赢得消费者信任的唯一路径，是以实打实的真功夫、看得见的真品质说话。

在这场回归真实的浪潮中，企业的方向正被重新校准——从商标局的案头拉回车间生产线，从文字游戏转向品质打磨。一个品牌的尊严，理应由产品自身而非噱头来代言。而地方政府与行业协会的职责，则是将标准钉牢、将监管压实、将品牌擦亮，守护好那些凝聚一方水土与百姓汗水的“金字招牌”，让它们成为消费者一眼就能认出的品质信号。